Toujours selon l'analyse sectorielle, les consommateurs sont de plus en plus informés grâce à Internet, très sensibles aux prix et infidèles aux enseignes. Selon le modèle des 5 forces de Michael Porter, que cela illustre-t-il ?

Cela illustre un fort pouvoir de négociation des clients. En étant informés (comparateurs de prix) et infidèles, les consommateurs font pression sur le marché. Ils exigent des prix toujours plus bas, ce qui rogne les marges des supermarchés et alimente la "guerre des prix" évoquée dans les annexes.